小驳《B2B2C,鸡肋乎?》

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鸡肋

  B2B2C,鸡肋乎?

  [ 2009-2-15 23:11:00 ]

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    我一直以来就很不看好B2B2C这种模式,可又时不时有朋友问我,每次解释一遍很麻烦,所以整理一下我的观点。

    B2B2C是个两边不靠的模式,既没有B2C的标准化高质量服务,又没有C2C的商品丰富度,和两种模式相比价格也没优势。其实B2B2C更靠近B2C,用户通常会以B2C的标准来要求B2B2C,那么我们就来看看B2B2C相比B2C的劣势:

    1.无法统一的标准:

小驳《B2B2C,鸡肋乎?》

    由于控制价格;商品质量;服务;配送;售后等关键因素的是众多参差不齐的商户而不是平台本身,所以平台没办法制定统一的标准,自然也会影响用户体验。举个简单例子,用户在平台上下了一个订单,买了书和数码,结果书三天就送到了,数码等了一周才送到,还是坏的,款已经付了,退换还很麻烦,这就是很烂的体验。

    2.库存和配送:

    平台本身没有库存,也不可能和几十上百个商户的库存系统对接(有部分商户可能都没有库存系统),也就导致了上架商品实际库存的不可知性,完全靠商户人工更改。那么就很有可能出现下单没货的现象,商户要不就告诉你没货退款,要不就忽悠你转型。再看配送,国内的物流环境本来就差,快递公司送货速度慢磕碰损坏丢件少件都是很常见的事,就看发货方与快递公司的博弈。B2C的订单集中,件数多,又有专门的物流部门负责管理,可以在与快递公司的交涉中掌握一定话语权;而B2B2C的商户订单分散,件数少,在与快递公司的交涉中没有什么话语权。有很多小快递公司光靠接卓越当当的订单就够生存,那么自然卓越当当对他们的要求他们一律满足,前年有过这么一件事:一个卓越的用户与快递公司的配送员发生冲突,用户投诉到卓越,卓越当即停了快递公司一半的订单,结果快递公司的副总亲自上门向用户道歉,并且开除快递员。这虽然是个例,但B2B2C的商户显然是没有这种实力的。另外由于平台的特性,所以B2B2C通常不支持货到付款,而货到付款正是B2C的核心优势之一。而且在运费上,绝大部分B2C为了竞争都会采取运费补贴的政策,而B2B2C的商户显示不太可能这么做。

    3.客服和售后:

    平台的客服,不涉及到订单处理,也不了解商品的问题,对用户的需求和问题只能转达给商户,不能第一时间响应,而对商户又没有控制力,只能沟通协调。售后也是同样,商品出了问题,其实平台作为中介,解决的能力是不够强的,很多时候,商品出现问题,说不清是谁的问题,或者商品已经使用过,不符合退换货条件。B2C的客户是用户,可以去以客为尊满足用户,大不了自己承担损失。而B2B2C的客户实际上是商户,却又依赖用户来吸引商户,作为利益导向的商户,抱着能不承担就不承担的心理,平台只能去协调解决。至于一些平台和线下卖场打出的“先行赔付”概念,也比较扯淡,一是认定难,二是即使认定了,赔付难,因为商户不认可,如果平台贸然拿商户的押金去赔付,很容易演变成商户和平台的纠纷,而且强势的商户甚至进驻平台的时候就不会给押金,而平台如果用自己的钱去赔付,那就成了替人受过了。

    4.价格的劣势:

    商户本身很难有价格优势,一是商户自身实力所限,真正有实力的大型商户要不就专注线下业务,要不就自建B2C或借助卓越或淘宝这样的成熟线上通路,需要平台的往往是实力不够的中小型商户;二是商户的利润导向,不会像B2C那样为了冲规模拿投资去撇脂策略低价竞争;三是平台收取费用增加的成本,B2B2C是要收费的,不像C2C去免费经济,这个费用加在商户身上,商户要不在商品上加价,要不在自己的利润上扣除,前者的可能性更大些,毕竟作为商户并不愿意自己的利润减少。

小驳《B2B2C,鸡肋乎?》

    5.商户参与度:

    商户有自己的主营业务,把平台不过看成一个额外的销售渠道,不会投入非常大的精力和资源,目标是盈利赚钱,不像B2C那样为了市场份额;品牌和上市不计成本的投入。而平台自然的中介性质决定,也不可能像B2C那样去大把投入在技术和推广上。所以以B2C的5大因素:价格;服务;速度;库存和WEB端的用户体验,B2B2C都没有什么优势。

    如果把在线零售比成餐饮,B2C就像大饭店,靠牌子;标准的服务和硬件条件吸引讲究食客;而C2C则像街边的大排档小饭铺,便宜,便捷,量大份足,食客倒也可以饱腹。两者都有自己的顾客群,而B2B2C则两边都够不着。在全球来看,B2B2C成功的案例也不多。能够在本土市场占据很大份额的也就是日本的乐天和台湾的雅虎奇摩,不过它们都是建立在几个基本之上的:1.岛屿国家和地区,区域小,物流高度发达;2.商业成熟,商户质素高;3.与遍布全岛的7-11等便利店相结合展开自提和配送;4.人口少,B2C少。

    那么B2B2C是不是一定就做不好,也不是,但要看是谁去做,如何做,什么时候去做,竞争对手是谁。AMAZON也有B2B2C部分,而且做的很好,这部分的利润(注意,是利润,不是规模)占了AMAZON整体利润的40%。但有几个先决条件:1.AMAZON已经把B2C做到目前的“极致”,拥有8500万优质的忠实会员,AMAZON上有什么他们就会买什么;2.AMAZON对入驻商户是要严格要求的,必须符合一定的条件,入驻的都是质素高的优质商户;3.AMAZON这么多年在基础设施上投入了数十亿美元,它的FBA是一整套服务,从系统;推广;支付;仓储到配送,商户只管卖东西就好了。而国内的企业并不具备AMAZON所具备的条件,所以以前的搜易得,雅购乐都失败了,更典型的失败案例是一直学习AMAZON的当当,在不对的时间,不对的条件,用了不对的方法做了个完全失败的店中店,相反和AMAZON一脉相承的卓越就很聪明,在首页卖卖广告,真给广告主带来不错的效果,广告价格也很“媒体”,没少赚钱。据说淘宝要在各地建仓库,入股快递公司,以淘宝的用户基础来做这个事,还是靠谱的。淘宝B2C就是试水,其中也出现了很多问题,不断的在做调整。若干年后,待条件足够成熟,AMAZON若把FBA引入卓越,恐怕要和阿里巴巴来一场“巅峰对决”了。

    前阵因为做项目规划需要,留意看了看BUY.COM,这是一家很有意思的老牌B2C,完全虚库,不涉及库存和配送,其状况和B2B2C有类似之处。BUY.COM成立于1997年,拥有1200万会员,得益于其股东全球第一IT产品分销商英迈国际,经常能拿到一些最低价的商品,有价格优势,可销售额并不算很大,还连年亏损。为什么呢,就是因为它自己控制不了库存;配送和售后,导致用户体验很差,重复购买率低,只能不断的抓新客,每年的市场费用居高不下,很多的车体和电视广告,新客获取成本高,而老客却不断流失。

    所以想一上来就做B2B2C的企业,都是想避开库存和配送,可为什么不去想想,这个东西避的过去么?开创了E国一小时的唐丁说过:“瓶颈是对所有人的,既然绕不过去,那就把它做到极致,就成了门槛,成了核心竞争力”。当年EBAY的创始人参观AMAZON的仓库后回来说:“绝对不能学AMAZON的模式。”不是因为这种模式愚蠢,而是因为不是谁都能做的到。AMZON在全球建几十个大库不是白建的,卓越和京东建立自己的配送公司也是有其道理的。请记住,全球综合商品在线零售NO.1 AMAZON是做重库存的;IT商品在线零售NO.1 NEWEGG也是做重库存的;鞋子在线零售NO.1 ZAPPOS还是做重库存的。在线零售的本质还是零售,零售就是个又苦又累的活,这个苦和累是躲不开的,KESO的文章里说过一句很好的话:扛大包累吧,对所有人都累,你要扛的比别人多,那扛大包也是个核心竞争力。

  小驳《B2B2C,鸡肋乎?》

  本人现在在从事B2B2C,看过艾瑞网《B2B2C,鸡肋乎?》后,自己有些看法如鲠在喉,不吐不快。

  作者开篇就提到B2B2C没有B2C的高质量服务,请问作者,在国美买部手机和去手机专卖店买部手机,所享受到的服务会有什么样的差别呢?本人从事过两年的手机行业,我知道在专卖店(单一品牌专卖店)的服务不会比国美强。其次作者强调商品种类不如C2C丰富,这里的比较对象没有明确,作为B2B2C中间的B是应该和C2C前面的C比,还是应该和给C2C提供交易平台的B去比,个人觉得作者的意思应该是与给C2C提供平台的B去比,如果这样那就是两种概念了,起码的利润来源方式就不一样。且不说现在业内普遍认同B2C很快会超过C2C,就C2C自身先天的缺陷,就必须要有一种商业模式来补充C2C的不足,也就是说B2C或者是B2B2C是必然要存在的。至于价格,作者可以拿京东商城的价格,和各品牌自身官方网站的价格去比较,实际操作不能只停留在理论层面上。

  从营销学角度上来说,销售链条中环节越少越好,越是成熟的行业,销售链条越短。举个例子,在10年前手机销售链条中有以下环节:制造商、全国总代、大区域代(华南、华北、东北等)、省带、小区域代(湘南、湘西、湘北等)、市级代、终端零售店、消费者,可以想象因为过长销售链条产生的多余成本有多高,现在很多手机制造商的销售链条就是制造商、终端零售店、消费者,这样的一条销售链条肯定要优于上面的销售链,这也标志着一个行业销售链条的成熟。所有的制造商和消费者都希望销售链条越短越好,是不是越短越好呢,答案是肯定的,但是有个前提,那就是中间商所做的工作,制造商要能够完成的一样好,至少不能差的太多,如果制造商不具备完成中间商工作的能力,或者说完成成本高于因中间商所产生的成本,那么中间商就有存在的必要。就当前世界商业发达水平来说,中间商是必要的,现在各制造行业还没有大量出现B2C链条也客观的验证了此观点。

  再说说作者B2B2C和B2C之间的比较。

  1、作者认为:标准无法统一,并且认为标准包括价格、商品质量、服务、配送、售后,我不太明白作者所要求的统一具体是指什么,不一样的商品价格肯定不能统一,白菜和黄金不能卖一个价格,足金和18K金也不能卖一个价格,这个是天经地义的。然后说作者所举的例子,一个用户买了两个不一样的东西,所需的时间不一样,这的确是一个很不好购物体验,但是这样看和谁比,比如你在现实生活中你卖这两个东西,《鬼吹灯》可能要去新华书店买,单反相机可能要去电脑城买,如果和在同一个商场就能买到这两个东西来比,感觉同样也不好。如果没有B2B2C的综合平台,用户去B2C平台买,那么同样要去两家购买,两个商品还是分开到,书还是3天到,单反相机还是7天到,对于用户来说并没有什么不同,不同的就是要登陆两个平台,分开两次支付,B2C也并没有解决B2B2C所没有解决得问题,相反还增加了操作中的复杂程度。

  2、库存和配送。作者个人给B2B2C下了一个定义,就是B2B2C没有库存,这样不公平。之所以现在B2B2C通常没有库存,是因为节约成本(其中成本包括时间、资金、风险等众多因素),如果哪天这个因为没有库存所节约的成本,要小于因为没有库存所带来的成本,那么B2B2C就可以自建仓库,这个完全看B2B2C的需要,只要商品生产出来就必然会产生库存管理成本,就看支付这个成本的是制造商,还是中间商,而这部分成本最终都会以价格的方式转嫁给消费者。我个人预计,以后B2B2C的中间商是肯定会有仓库,只是大小的问题。再说配送,作者认为B2C的订单集中、件数多,我又不知道作者是怎么会这么认为,先说订单集中,这个集中是指送货时的客户集中么?我觉得不会因为说平台是B2C,导致了什么地方的用户不买东西了吧?送货集中不集中应该不会和是B2B2C还是B2C有关吧。至于取货集中不集中就明显了,一个买家在当当网买了两本书,一本是北京大学出版社出版的,一本是江苏文艺出版社出版的,作者会认为快递怎么取货集中呢?再说订单多,是当当网这样的B2B2C平台的订单多,还是某个B2C的出版社订单多?正巧作者后面用来打比喻订单多的卓越也是B2B2C,而不是B2C。

  3、客服和售后。关于客服,我承认B2B2C客服的专业水平有所欠缺,但是不能B2B2C的客服就不了解产品。如果制造商直接B2C的话,他也同样需要培训自己的客服,现在觉得B2B2C的客服不专业是因为B2B2C的客服不如制造商的技术人员专业,如果制造商有了自己的销售客服队伍,那么他要保证他的培训要好过B2B2C客服培训才能说B2B2C不如B2C客服专业。再说售后,我们先要明白,假设商品出了问题,那么这个损失必须要有人承担,要么是顾客,要么是制造商,要么是中间商,这个损失是规避不了的。作者认为对于消费者而言,中间在对待售后问题力度,B2B2C不如B2C。这里我举个例子,如果您在国美或者苏宁买了一部手机,用了2个月坏了,比你去某品牌手机专卖店买了一台手机坏了处理起来要方便的多,也要快的多。道理很简单,对于制造商来说,得罪了一个顾客是可以接受的,但是得罪国美、苏宁这样的中间商是不可以接受的。我以前的工作给国美、苏宁、大中、三联这样的大卖场供货过,他们对在他们所在店发生的售后问题重视程度绝对比绝大多数厂家的重视程度要高的多,处理售后问题的效率也要高得多,有的时候甚至满足顾客一些近乎BT的要求,我相信所有给这些卖场供过货的人都有同感。在很多时候和顾客直接打交道卖家是代表着消费者的利益,这个时候制造商会由于这个“消费者”太大,而更加重视。再举个例子,比如说快递(是指类似天天快递这些和淘宝签约的快递),如果同样是处理一个物流问题,那么从淘宝过来的售后问题肯定优先于自己快递员接单所产生的售后问题,在处理理赔问题上,表现的尤为明显。(去年我们公司从天天快递挖了一个客服,如是说)。

  4、价格上的劣势。从直觉上来说,B2C肯定要比B2B2C买得便宜,但是我们可以看看实际情况,就拿海尔来说,海尔有自己的专卖店(旗舰店?),但是里面的东西会比国美、苏宁卖的便宜么?作者有时间的话,可以去实地考察。我以前去比较过,很多商品海尔专卖店的价格和国美苏宁的价格是一样的,还有一部分商品,国美苏宁的打折、返券明显更有吸引力。可以这么说,就现实情况中,各品牌专卖店的价格通常都不是最低价,最低价一般都是中间商提供的。这点在网络上表现的更加明显,京东商城上的价格通常要比各厂家自己在网络上公布指导价或者零售价低出很多。大家都知道使用B2B2C平台是要有成本的,但是是1000个制造商共同摊销这个平台的成本低,还是每个制造商自己独立承担一个平台成本的费用低?这是经济学常识。要知道B2C也需要一个网络平台来销售产品,这个平台需要成本,天上不会掉平台。

  5、商户的参与度。很遗憾的是作者已经把B2B2C定义成一个做不大的商家,或者说是卖不了多东西的中间商,这个仅仅是作者自己的想法而已。我举个我们公司的实际例子,去年3月,我们公司去一个商家(上家)拿货时,由于我们拿货少,要求的价格也相对较低,我们货源部的同事受了很多委屈,甚至我们和他们说话都不搭理,问多了就说一句“像你们这样的商家一天只拿几十块钱的货,一个月也就1000多元货款,我们可以做也可以不做” (心酸的经历),同样还是这个商家,到去年底我们在这个商家的交易额已经增长到了7万/月,而且还在稳步增长,这个时候商家对我们的态度已经完全不一样,包括谈话的态度,退换货的速度,出货产品的质量检查,问题处理的优先度,都得到了很大的改善。我举这个例子是想说明一个道理,就是当你把销售额做上去的时候,上级商家的参与度自然也就提上来了。关于制造商品牌和市场上的投入,与是B2B2C还是B2C是没有关系的,B2B2C卖的还同样是制造商的货,sony总不能说因为产品是由国美苏宁卖,不是自己卖,就不打广告了吧?

  作者再接下来谈到,在全球B2B2C成功的案例不多,这里我要补充一点,否则很容易产生误会,那就是在全球B2B2C成功的网络中间商不多,在传统销售渠道,最大的终端零售店基本上都是B2B2C,极少能看到B2C。既然是网上B2B2C成功的不多,那么请作者介绍一下网上成功的B2C商家有那些?国内这么多商家来说,我脑海里能想的出的只有vancl凡客诚品。或者作者给我举几个例子,在全世界范围的网络中比B2B2C做得好的B2C有哪些。

  再来讨论一下网络B2B2C和B2C本身,首先我要说明一下我个人的观点,我认为从事网络销售的“圈内人”,不要自己忽悠自己,把这种模式(B2B2C、B2C、C2C、B2B)说的多么的神秘,或者多么新奇,或者是多么的高不可攀,以至于用网络销售来讨论是应该B2C,还是应该B2B2C,我们自己必须要清醒的认识到,其实这种模式只不过是一个新的销售渠道而已。它一样要处理传统销售中所遇到供应商管理、库存管理、市场营销管理、售后服务管理以及人员管理、行政管理等一系列工作。当然,它和其他销售渠道存在一定的差异,但是这个差异还不至于影响到到底是B2C好,还是B2B2C好,传统销售渠道的强弱地位,同样会被复制到网络销售中来,可以肯定的是,目前B2B2C比B2C强。

  最后作者着重说了网商的物流问题,我也有话要说。首先还是说一下,B2B2C和B2C的物流问题,目前来说应该还没有哪个B2C厂家有实力自建物流系统,作者所说自建物流系统的商家还都是B2B2C,不知道可以不可以理解成B2C还没有能力自建物流系统。再来讨论一下物流系统对整个网络销售的影响,可以肯定的是整个网络销售是建立在发达的物流行业之上的,如果物流行业打个喷嚏,整个网络销售行业就要抖三抖,相信所有“圈内人”对奥运期间“违禁品”上飞机的事情记忆犹新,所有液体,电池,电子类、粉末类产品都不让走空运;还有春节期间快递放假,导致的销售停滞也历历在目吧。整个网络销售渠道最离不开的就是物流行业,但与此同时网络销售行业也养活了很多物流公司,这两个行业是互为依靠。就网络销售行业,是应该用物流公司,还是用自建物流,这个要看具体情况。能够自建物流是最好的,但是目前的现实环境中可以做到么?很久以前我看过一个人分析企业物流和物流企业的不同,有很多观点可以借鉴,其中一点就是如果让一个公司建立一个物流部门与物流公司拼物流成本,基本上是不可能。其实现在很多公司所谓的自建物流,只是部分城市的快递员是自己的,基本上做不到整个物流过程都自己实现,除非像红孩子那样只在极少的一些城市销售。大的物流公司有自己的飞机,作为企业物流部门,目前来看还不可以自己实现空运吧。而且一个企业很难做到所有的地方都用自己的快递员送货,如果那些比较偏僻的地方有用户买东西怎么办?自己在那个地方没有快递员是不做这单生意了呢,还是交给别的快递公司去做?目前就算专业的物流公司(除了邮政网络)都还没有做到覆盖全国的县级城市,一个网商的物流部门可能做到么?我坚信在很长很长一段时间内,网络销售行业在物流问题上,会选择物流企业,而不是自建物流。我们公司(车仆网家,一个全国货到付款有优势,一个省内货到付款有优势,一个走江浙沪有优势,还有一个和我们的合作程度比较深,会主动帮我处理物流的售后问题甚至派人帮我们打包,另外我们还和一个物流公司有业务来往,他本身没有物流能力,但是他会帮我们选择物流公司,而且价格比我们自己去找要便宜很多,类似机油或者太大、太重的商品我们就会选择走物流,毕竟走快递成本太高(注:这里说的物流公司是指狭义的物流公司,比如:德邦、兴邦、佳吉)。用公司自建物流是我们的理想,不过现在类似我们这样的小公司根本不可能自建物流,那是不是就不要经营了呢?我们要生存,我们要发展,我们会想尽一切方法,用现在可用的资源去为我们服务。

  B2C是理想的销售链,也是发展的终极形式,而现在的实际情况是B2B2C,至于是B2B2C中的第一个商家抛弃第二商家,还是B2B2C中的第二个商家取代第一个商家,大家可以拭目以待。(也许沃尔玛会告诉我们)

  理想是理想,理论是理论,现实是现实。

标签: 鸡肋 B2B2C

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